En 2016, la estructura era el centro de la campaña.
Se pensaba que quien controlaba seccionales, operadores, movilizadores y representantes de casilla tenía la elección prácticamente resuelta. Los políticos incluso mandaban a hacer sus encuestas con su propia estructura territorial: eran juez y parte. Por eso, al final de muchas elecciones, se sorprendían cuando los resultados no coincidían con lo que esperaban. Habían confiado en números inflados y en la idea de que saludar a alguien en territorio equivalía automáticamente a un voto.
En esos años ya habíamos superado la discusión básica de si lo digital debía o no formar parte de la estrategia. En teoría, sí estaba incluido, pero en la práctica se minimizaba su importancia. Para muchos políticos, la “estrategia digital” se reducía a contratar un community manager.
Al mismo tiempo, existía una discusión constante: si las elecciones se ganaban en redes sociales o si había que seguir apostando únicamente por las estrategias de tierra.
Las redes sociales no se entendían como espacios de conversación, sino como vitrinas cuidadosamente curadas para proyectar orden, seriedad y autoridad. La obsesión no era conectar, era no equivocarse. Se publicaban casi exclusivamente fotos institucionales. La imagen tenía que comunicar poder. Y mostrar emociones, espontaneidad o momentos cotidianos se percibía como un riesgo innecesario. La vida personal se ocultaba: todo debía verse correcto, rígido y sin errores, sin entender que lo cotidiano podía generar empatía.
En paralelo, las empresas de marketing político digital entraban en una guerra interminable en Twitter por “ganar la conversación”. Bots contra bots. Erróneamente, estas estrategias solo alimentaban el ego de las campañas digitales dentro de Twitter, pero no permeaban en otras redes sociales ni se traducían en calle o en votos. Entretenían, desgastaban a los equipos y, además, solo eran replicables en algunas ciudades grandes. En la mayor parte del país, la gente tenía redes sociales, pero no usaba Twitter.
Al mismo tiempo, comenzaron prácticas poco éticas como la creación de páginas falsas de noticias para empujar narrativas favorables.
Luego estaban los memes.
Al inicio, ser objeto de un meme se percibía como una humillación pública. Nadie quería ser ridiculizado. Daba miedo. Pero poco a poco empezó a gestarse algo interesante: algunos personajes ya estaban mediáticamente destruidos por narrativas muy duras asociadas a corrupción, violencia o tragedias nacionales. Frente a eso, el meme comenzó a operar como una forma de resignificación.
En 2016, desde el mundo de los estrategas, muchos vivían en una burbuja. Les importaba más cómo los veían otros colegas. Se enfocaban más en aparentar una vida ostentosa, que en demostrar resultados. Olvidaban que su trabajo era servir a quien, al final, le sirve al pueblo.
A veces no es nostalgia. Es resistencia al cambio.
¿Qué otras prácticas sientes que seguimos haciendo en comunicación política como si estuviéramos en 2016?
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